Alain Rousso, directeur du développement de l'agence de design HotShop, vient d'écrire un excellent éditorial en introduction du numéro 2 d'HSP, magazine d'analyse des tendances actuelles. Ci-dessous une reproduction des meilleures lignes dont on verra l'application immédiate à l'industrie de l'audiovisuel.
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Les certitudes s'effritent, les paradigmes s'inversent. Face à ces changements, quel est le modèle économique viable si ce n'est la peur elle-même érigée en système de gestion et de prévision ? Peur de rester libre, peur d'être absorbé, peur de rester seul, peur de vieillir...
Une peur prête à se réfugier derrière n'importe quelle norme pourvu qu'elle soit partagée par tous. Normes communautaires, normes commerciales, normes technologiques, normes morales. Les marchés de la grande consommation n'échappent ni à cette angoisse, ni à cette pathologie normative. (...)
Tous n'ont d'autre choix que de converger vers un centre où tout dangereusement communique. Alimentaire, Cosmétique, Mode, Sport, Technologies battraient désormais d'une même pulsation.
En acceptant le diktat autoritaire de ces normes, les marques acceptent d'être co-locataires d'une même technologie, d'un même désir ou chaque opérateur s'étrille pour en devenir l'incarnation finale.
Qui de Taillefine ou de Clarins sera le plus capable de flatter mon désir de jeunesse ? Qui de Play Station ou de Décathlon sera le plus à même de canaliser mon besoin de défoulement ? Chaque norme tisserait donc des jonctions physiques ou technologiques entre des marchés jadis éloignés. Pendant qu'Actimel fusionne en un même geste alimentation et médecine, le DVD réaliser la jonction entre le home cinéma et la Hi-Fi.
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La convergence des marchés fait peser sur les marques les mêmes ultimatums qu'un élargissement de capital sur l'actionnaire : tous deux sont mis en demeure d'augmenter leur périmètre commercial ou financier sous peine d'être disqualifiés.
Aujourd'hui, preuve est faite qu'une marque ne doit plus son succès à ses seules qualités objectives. A son insu s'agrége, s'agglomère à elle, une diversité d'éléments culturels, comportementaux, technologiques qui tout en la rendant sans cesse plus compatible avec la planète, la rend plus banale sur son propre terrain. Son savoir-faire dont jadis tous les clients s'extasiaient, désormais ennuie, bienvenue dans la vie point chiante.
Dans ces conditions le rôle d'un aliment est-il toujours de nous nourrir, celui d'un divertissement de nous divertir ?
Faute de cet examen de conscience, la majorité des marques pourrait rapidement se trouver dans la situation d'un Club med, d'un Canal+ ou d'un Mc Do ayant manifestement confondu cycle de vie produit et cycle de vie marché. Il n'est pas loin le temps où Rank Xerox, autre victime de cette évolution s'autoproclamait fièrement the document company, la société du document. Quel intérêt à devenir le leader d'un marché qu'internet va démoder ?
Ces sociétés ne savent manifestement plus quel maître servir : un besoin ? Un désir ? Une technologie ? ... Ces hésitations se traduisent par une incapacité à savoir de quel marché elles veulent se rendre maître.
